深度阅读案例：除汗剂在美国市场是如何找到正确的需求，发展壮大？
 

当我们花时间去了解产品如何寻找需求，“激发痛点”，最初的出发点不应该是理论本身，而是一些“现象”——在商业界我们称之为“案例”。

在美国——除汗剂——被发明时——无人问津——成功吸引成千上万消费者——发展成为千亿级别的市场。

带着问题思考：

• 除汗剂如何吸引成千上万的消费者？
• 除汗剂如何找到正确的需求?

 

初期困难

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外界因素

当时，多数人并不认为出汗、有异味时意见失礼的事情。我的理解是当时可以把人分为两类：没有“除汗”的认知，所以不需要用除汗剂。2、出汗是个问题，有“除汗”的认知，但是有已经养成习惯的解决方案（洗澡、香水、垫护垫），对新事物有抵触。

思考：知道原因后我能想到什么解决方案吗？

打造认知，把有汗上升到礼节问题，打广告让需要的人看到。但是没有启动资金的话是没有办法聘请专业的广告团队打造广告的。

内在因素

产品有缺陷：酸性、使用后皮肤过敏、除汗剂是红色会掉色。

（文章并没有说到后来是否改善了产品缺陷。我想承认产品有缺陷，并尽力解决，但是同时也不能停止销售产品。因为没有资金流，就没有财力研究改善产品。一切产品都难免有缺陷，比如苹果，只能改善，做到越来越好。）

 

天赐良机

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博览会（找到了正确的销售地点）

• 被热浪烤的发蔫，含税完全浸湿衣服的人群（销售群体）
• 需求

获得了启动资金，和启动人群，证实除汗剂是有市场的。但是这事需求量太小，

 

扩大市场

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如何进入大众市场？

和广告公司合作，

广告公司做调研，发现问题：

1、对除汗剂有惧怕心理，认为涂在身上不健康
2、并缺乏使用动机。

解决方案：

1、改变“使用除汗剂是不健康的”的观念

2、给他们一些使用动机

广告：除汗剂是一名医生研制的（既然是医生研制的人们就会觉得医生推荐的应该不会不健康）并且尝试向大众说明出汗过量是一种令人难看的轻微生理病态，需要药物治疗（这个定位不好，把除汗剂定位成了药物，还要让使用者有心理负担即承认自己有病）

到这里获得的销量增长，但是之后却下滑了。

上门调查找到原因（to do：如何进行数据调查，并正确进行分析？）：

既然过量出汗被认为是一种疾病，那我可不愿意承认自己有病，没必要用它（这里消费者的心理是这样的“我没病，不需要用”而不是“我知道我出汗多，那这么说我有病，但是我用了除汗剂人们就知道我有病了，所以我不用”消费者的心理是根本不承认自己有病。）

 

下一步广告策略：

向女性塑造观念：出汗是一种严重个你的社交失礼行为

反响很不好，但是效果很好，销量跃升了一倍多。（和娱乐圈的丑闻炒作差不多啊，虽然不是什么好名声，但是提升了知名度，而除汗剂则站住了这个认知：出汗是一种严重个你的社交失礼行为）

 

继续扩大市场

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销量大幅增长，但是公司要继续扩大市场，于是开始拓展到男性使用。

方法：改变只有女性才用除汗剂的认知，设计元素男性化，好的文案：好的时机：大萧条面临失业的时期：作为男性如果你在办公室环境下出汗过多，那会给人带来不专业的感觉这可能会毁掉你的工作和失业，而使用男性除汗剂可以帮你解决这一问题。

 

总结

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一个新产品要么从无人问津到无人问津。要么从无人问津到不断扩大市场份额。结果不同，也许是产品的原因，也许是营销的原因。

除汗剂的经历可以简单概括为：发明——抓住时机得到第一桶金——扩大份额（建立认知，做广告：出汗多是病，得治，我有药：除汗剂）——遭遇局限性改变人们的认知（出汗是一种严重的社交失礼行为，我可以让你变的更优雅：用我的除汗剂）——女性市场饱和，想要继续扩大市场——男性（再次改变认知：男性用的除汗剂）